Citra Laki-Laki Dalam Iklan

Perkembangan teknologi informasi saat ini tidak hanya memudahkan manusia untuk memperoleh informasi, tetapi pada saat yang sama juga membuat manusia mendapatkan berbagai macam simbol tentang dirinya. TV menjadi salahsatu media yang bisa mempengaruhi kehidupan manusia melalui simbol pada iklannya.

Sejumlah iklan di TV mencoba menghadirkan citra manusia ideal kepada penonton. Sebut saja iklan tentang laki-laki, di mana iklan media tersebut memiliki cara pandangnya sendiri. Contohnya iklan pembersih wajah yang dulu hanya kita dapatkan sebagai kebutuhan wanita rupanya telah merambah dunia laki-laki.

Pada iklan pembersih wajah yang berfungsi untuk memutihkan hingga mencegah dan membersihkan jerawat, laki-laki ideal dicitrakan dengan wajah yang putih, bersih, cerah dan bebas jerawat. Pada kenyataannya setiap manusia memiliki warna kulit yang berbeda. Citra ini seakan menolak keberagaman laki-laki, dan menghadirkan sebuah cara pandang tunggal sesuai apa yang diharapkan dari iklan alat kosmetik tersebut. Sesuatu yang dianggap ideal berdasarkan pada penampakan fisik atau materi.

Selain itu dalam iklan ini, juga menghadirkan tokoh-tokoh atau artis tertentu. Harapan dari hadirnya tokoh ini agar publik/ penonton dapat mengikuti yang mereka idolakan. Sederhananya seorang tokoh memiliki banyak pengidola, apapun yang dilakukan oleh yang diidolakan akan berpengaruh pada yang mengidolakan.

Citra laki-laki selanjutnya adalah tentang bentuk tubuh yang ideal. Tak jauh berbeda dengan wanita, yang selalu dimunculkan dengan tubuh yang langsing bahkan cenderung sensual. Laki-laki ideal pada iklan ini dihadirkan dengan bentuk tubuh yang kekar dan berotot. Penyebab hadirnya bentuk tubuh ini tidak selalu terkait dengan olahraga tapi produk makanan dan minuman.

Bahkan pada sejumlah iklan lebih cenderung mendiskritkan orang yang tidak sesuai dengan cara pandanganya. Cara yang dilakukan dengan perbandingan dua tubuh laki-laki, dan tubuh laki-laki yang dianggap ideal menjadi sebuah hal yang diidolakan.

Citra media yang setiap hari disuguhkan secara terus menerus akan menjadi pembenaran bagi penonton. Karena citra dalam bentuk iklan pada laki-laki ini adalah sebuah hasrat seksual atau langsung menyentuh psikologi penonton. Yaitu terpenuhinya kebutuhan fisik manusia.

Manusia dengan keragamananya memiliki cara pandang tertentu tentang sosok manusia ideal yang patut dicontohnya. Cara pandang ini tidak hanya pada pandangan fisik semata, namun berbagai hal. Seperti karya, semangat, pemikiran, dan lain sebagainya.

Walau bersembunyi di balik iklan-iklan media, ekonomi tetap menjadi tujuan utama. Di dalam iklan, produk perusahaan senantiasa menjadi solusi untuk memenuhi hasrat seksual manusia. Seperti yang telah dijelaskan di atas tentang wajah dan bentuk tubuh. Kenyataan yang kita temukan setiap orang akan memandang sesuatu dari sudut pandang berbeda, tanpa terikat pada satu cara pandang tertentu.

Dalam teori semiotik C.S Peirce mengemukakan teori segitiga makna, yang terdiri atas tanda, objek, dan interpretant. Tanda adalah segala sesuatu yang dapat ditangkap oleh panca indra manusia, hal ini berbentuk fisik yang berada diluar dari tanda itu sendiri. Sedangkan hal yang menjadi acuan dari tanda ini adalah objek. Di mana objek adalah refrensi dari tanda dalam kontek kehidupan manusia atau sosial.

Sementara interpretant adalah yang menggunakan tanda, yang kemudian merubahnya menjadi sebuah makna tertentu tentang objek. Dalam iklan tentang citra laki-laki bentuk wajah dan tubuh yang dianggap ideal adalah sebuah cara pandang orang tertentu menjadi acuan yang dipaksakan pada penonton. Proses pemberian tanda ini muncul ketika laki-laki dalam iklan dimunculkan, hingga terjadi sebuah komunikasi antara perusahaan alat kosmetik dan penonton dengan media/ iklan sebagai alat penghubung.

Demikian halnya dalam teori Semiotik Paragmatik yang mengkaji tentang kegunaan tanda dan efek tanda. Dalam semiotik pragmatik simbol yang dihasilkan akan berpengaruh pada indra manusia dan perasaan pribadi dalam bentuk persepsi oleh yang mengamati. Hasilnya akan mempengaruhi pengamat sebagai pengguna atau simbol sebagai sebuah wujud yang akan mempengaruhi pengamatnya dan pemakainya.

Dari hasil produk perusahaan yang kemudian dilekatkan pada simbol wujud ideal manusia, kita akan memahami media telah menjadi arsitek dari tubuh manusia. Tubuh manusia sebagai objek iklan coba untuk direkonstruksi dengan menjadikan produk perusahaan sebagai alat pemenuhan hasrat manusia. Hingga pemenuhan kebutuhan ini sebagai efek dari iklan tak lebih dari pemenuhan kebutuhan hewani/ fisik semata.

Piere Bordieu menyebut hal ini dengan ‘kekerasan simbolik’, suatu bentuk kekerasan khusus tentang hubungan mekanisme bahasa dan kekuasaan, yaitu sebuah ‘kekerasan yang halus dan tak tampak’, yang tidak dikenal, atau hanya dikenal dengan menyembunyikan diri pada tempatnya bergantung.

Diakui atau tidak sebuah bentuk pemaksaan halus oleh media melalui iklan telah mendominasi dunia komunikasi saat ini. Walau tak diakui namun kenyataannya seakan diakui, terlebih lagi media hanya menggunakan komunikasi satu arah pada penonton. Dominasi media yang menciptakan mekanisme bahasa inilah yang coba melakukan pemaksaan atau kekerasan halus dengan sistem komunikasi sedemikian rupa. Sementara perusahaan pemilik modal dan produk sebagai ‘penguasa’ yang memanfaatkan media untuk melegitimasi tujuannya pada penonton.

Untuk itu setiap penonton mungkin perlu memikirkan setiap iklan pada media tentang kebutuhan fisik manusia. Hal itu belum tentu menjadi kebutuhan manusia, tapi hanya sekedar pemenuhan hasrat semata.

Pernah dimuat di: http://www.sureq.org/2016/08/citra-laki-laki-dalam-iklan.html

Tweet

Postingan terkait:

Ditulis http://acppost.blogspot.com/ — August 14, 2016 — Add Comment — Coretan, Informasi